Apple共同創業者のスティーブ・ジョブズ。AppleはMacやiPhoneといったプロダクトだけではなく、マーケティングや広告戦略においても非常に洗練された戦略を実行しています。中でも特に大きな成功となったのが、1997年のアップル・コンピュータの広告キャンペーンスローガンとなった、“Think different”。
今日は、“Think different”公開前にスティーブ・ジョブズがApple社員に向けて語ったことを書き起こしでお伝えします。
1997年9月23日、Apple社内にて。スティーブ・ジョブズが”Think Different”について社員に語る。
おはようございます。私たちはこの広告を完成させるため、朝の３時まで起きていました。これからこの広告をみなさんにお見せして感想を伺いたいと思います。
さて、私が戻ってから２か月強になりますが私たちは本当に一生懸命努力しました。私たちがこれからしようとしていることは、おおげさなことではありません。
むしろ基本に立ち返ろうとしています。すばらしい製品、すばらしいマーケティングとすばらしい流通という、基本に還ろうとしているのです。
Apple社にはもちろんすばらしさがありますが、ある点においては基本に忠実かどうか、ということからかけ離れているように思えます。
そこで私たちは、製品ラインから着手しました。この数年間どんどん大きくなるプロダクトロードマップを見てみて下さい、意味のない製品をたくさん販売しています。製品があまりにも多く、フォーカスしていません。実際、私たちはプロダクトロードマップのうち70パーセントの製品を削除しました。
私はその後数週間も、この価値のない製品ラインのことがよくわかりませんでした。このモデルは一体何なのか、一体これはどういった製品なのかと考えざるを得なかったのです。
私は顧客と話し始めたのですが、彼らも同じく理解できませんでした。
これから製品ラインがはるかにシンプルに、そしてより良くなることをお目にかけます。また、驚くべき見事な新製品も準備しています。私たちは30パーセントの素晴らしいプロダクトにフォーカスし続け、新しい製品をいくつか追加しました。これらは私たちを、まったく新しい方向へ導いてくれるでしょう。
これらの新製品について、とてつもなく、わくわくしています。私たちが作るべき製品について発想が今までとまったく違うと私は思います。
エンジニアリングチームは信じられないほど刺激的です。私がちょうどプロジェクトがキャンセルになり彼らと一緒にミーティングからでてきた時、彼らは地面から１メートルほど浮くほど興奮していました。私たちがいったいどこへ向かっているかを彼らはついに理解し、この戦略にとても奮い立っていたのです。
同時に私達、そして私は考えました。流通の変化についていけていないように思うのです。
例を出してみましょう。
今朝ちょうどこのことを話していたところですが、ご存知の通り、私たちの製造サプライヤーのパイプラインの棚卸しには2～3ヶ月かかります。流通経路のパイプラインでも同じくらいです。4～6ヶ月ほどあるのですが、いったい顧客は何を欲しがっているのでしょうか。
私たちはそこまでスマートではありません。私自身もです。
私たちがしようとしていることは本当にシンプルなことで、棚卸しをパイプラインから省き始めるということです。また、顧客に何が欲しいか言ってもらおうとしています。そうすると、私たちは素早く対応できるようになります。
私たちがこのようにたくさんのことがらを乗り越えたことがきっとわかるでしょう。今日は私たちがしようとしているたくさんのことがらの第一歩です。
これからの数か月は、流通においてベストな状態に到達するだけではなく、実際に革新的に新しい段階を開拓する期間だと思います。
流通面だけでなく製造面においても、かなり興奮し期待しています。そして、マーケティングの面でもです。
私にとって、マーケティングは価値があります。
世界はとても複雑です。世界はとても騒々しいのです。私たちが人々に覚えてもらうためのチャンスを得ることはなかなかありません。だからこそ私たちは、顧客に何を知って欲しいのか、本当に明確にする必要があるのです。
幸いにもAppleはナイキ、ディズニー、コカ・コーラ、ソニーに並ぶ世界屈指の最良のブランドです。アメリカだけでなく、世界中の偉大なものたちのなかでもすばらしいブランドなのです。
しかし、いくら偉大なブランドでも、有意義であること、いきいきとしていることを保つためには、投資と気配りが不可欠です。
Appleブランドはここ数年間、このエリアでは明らかにほったらかしで荒れている状況だったといっていいでしょう。今、私たちはそれを取り戻す必要があるのです。
その方法としては、スピードとスペックについて、MIPSとメガヘルツについて、また、私たちがどうしてWindowsよりも優れているか話すようなことではないのです。
酪農業界は20年間、牛乳が身体に良いと顧客を説得しようとしました。それがたとえ嘘でもとにかくそうしたのです。売上高は右下がりでしたが、ヤギの牛乳で試したところ、売上高が右上がりになったのです。
なによりもすばらしく、世界中かつてのマーケティングの例のなかで、もっとも偉大だったのはナイキです。
ナイキが日用品や靴を販売していることは周知の事実ですね。それなのにナイキをイメージした時、ただの靴の会社とは異なる何かを感じませんか。ご存知のように、ナイキの広告では、製品については一切語られないのです。リーボックよりも良いかもしれないエアソールについても一切語られません。
では、ナイキは広告でいったい何をしているのでしょう。
偉大な選手を称えて、スポーツの偉大さを称えているのです。それこそがナイキのしていることなのです。
あまり知られていないですがAppleは広告に大金を費やしているのです。私がここに来た時、Appleはちょうど広告代理店をクビにして、20～23社に競争させました。ご存知のように、一社を選ぶのには4年間かかります。
私たちはそれを止めて、私が幸運にも数年前一緒に働いたCHIATという広告代理店をそのあと雇いました。当時、私たちは“1984年までに作製された広告の専門家によるナンバーワンの広告”に選ばれたCMを含めて、受賞作をいくつか作りました。
私たちは約8週間前につくり始め、次の質問をしました。
- 「私たちの顧客が知りたいのは、Appleはいったい何なのか？」
- 「私たちはいったいどのような意味を成すのか？」
- 「私たちはいったいこの世のどのような場所に存在しているのか？」
と。
私たちがまさにしようとしていることは、いくら得意だったとしても、人々が仕事を成し遂げるための箱を作ることではないのです。場合によっては私たちは誰よりも良くできます。しかし、Appleはそれ以上のものなのです。
Appleのコアの部分、そのコアの価値は、情熱を持つ人たちが世界をより良いものに変えることができると、私たち自身が信じているということです。それこそが私たちの信じていることなのです。
私たちはそのような人々と仕事をする機会がありました。私たちはあなた方やソフトウェア開発者、顧客と共に働くべきなのです。
世の中を人々がより良いものに変えることができると私たちは信じています。
彼らは世界を変えられると十分信じているクレイジーな人々で、実際にそれをやってのけるのです。
だから私たちが数年間、最初のブランドマーケティングキャンペーンにしようとしていることは、コアの本質的な価値に戻ることです。
たくさんのことが変わる世の中です。市場は10年前とは全く異なる場所です。Appleも全く違います。Appleを取り巻く環境も全く違います。
どうか私を信じてください。製品と流通戦略と製造は全く違うのです。私たちはそれを理解しています。
しかし、コアの本質的な価値は変わるべきではないのです。
Appleが絶対的に信じたもの。そのコアはAppleが今日表すものとまったく同じものなのです。私たちはこれをお伝えする方法を探していたのです。私たちがそうすることができるのに、私はとても感動しているのです。
世の中を変えた人々を称えているのです。彼らの一部は実際に生きていますし、一部はそうではありません。しかし、彼らが生きていたとして、もしコンピュータを使うなら、それはMacだったでしょう。
キャンペーンのテーマは「Think different」です。
世間の人々は、人と違うように考えて世の中を前進させる人々のことを称えているでしょうか。私たちがしようとしていることは恐ろしいことです。それはこの会社の魂に触れることです。だから私はそれを推し進めることになるでしょう。
そして、あなた達も私と同じように感じていると私は願っています。
これは私たちが表現しているものです。あなた方はこれを好きではありませんか？
良いでしょう！
ある人々は、どうして私たちがより良いプラグアンドプレイを持っているかについて十分話さないのか、と私たちのことを批判するでしょう。
しかし、私たちは、
- Appleがどういった存在なのか
- どうしてまだこの世の中で必要とされているのか
を人々に知ってもらう必要があるのです。
私はこれはかなり大切な仕事だと思います。私たちは次の日曜日、このキャンペーンを詩的な方法で始めます。
“The wonderful world of Disney”はABCで放送再開されます。日曜日の夜、7時だったと思います、最初に放送されるのは“Toy story”の放送網での初放送です。
そして、私たちの67秒間のコマーシャルが2回流れます、最初の1時間、次の1時間に1回ずつです。
それから、マニフェスト、言葉を掲げ、“The times”, “The mercury”, “The examiner”, “USA today”といった雑誌や新聞に広告を出します。
また、みなさんに2週間以内に何が始まるかをお見せしましょう。
私たちはいくつかの驚異的な広告を持っています。この広告はほとんどすべてのテレビで放送されます。そして、数週間以内に主に雑誌のバックカバーで、一部は内側のページにそれらを載せ始めます。私たちはすばらしい屋外広告をいくつか行い、さらに5～6の大都市で巨大な壁を塗りつぶします。
みなさんにお見せする前にお伝えしたいのは、今の時代、この広告に登場する人々を使うためには、生きていても亡くなっていても、生きている場合は本人から、そうでない場合は州や代理人から許可が必要であることです。
これらの人々はほとんど全員が私たちがお願いしなかった限り、これまでも、そしてこれからも広告に登場することはなかったでしょう。私はJohnを数日間使わせていただくためにオノ・ヨーコから許可を得ました。
これは私にとって、信じられないほど感動的な経験だったのです。
なぜなら、生きている、亡くなっているに関わらず、私たちにそうさせずにはいられないほど強い気持ちを持っている彼らの存在が、とても強く思えたのです。
私は地球上にこのキャンペーンができる別の会社があると思えません。私にとってとても特別なことなのです。
ここにビデオテープと屋外広告があります。
ビデオテープを再生して、みなさんにこれがどんなものなのかを感じていただきたいです。
また、これは雑誌のバックカバーに印刷された広告の1例です。“Time Warner”のもので、初めて発表する広告です。
Martha Graham. Thomas Edison. Alfred Hitchcockらはビデオには出てきませんが、この映像は本当に素晴らしいのです。これを見てください。これは屋外、Muhammad Aliです。これらすべては数週間のうちに上がります。
これはRosa Parksです。5大都市を回る5つのバスです。
これが私たちのやっていることです。
みなさんはこの数日間、昼夜問わず、仕事を完成させるためにかなりの努力をされました。これは私が長い間見てきた中でも最高の仕事です。また、Appleがこれまでにしてきた中でも、最高の仕事だと思います。
広告だけがすべてではありません。私たちはまもなく仕上がってくるいくつかの信じられないほどエキサイティングな製品の発表を待っているところです。
次の３～４か月で信じられないほど興奮するようなことがいくつも起こります。
そして私は、ここにいるみなさん、また今ここにはいなくても、会社を取り巻くすべての皆様の惜しみない努力に、本当に深く感謝します。
この会社は絶対によい方向に向かいます。
実際のところ、今の大事な質問は
「私たちは、Appleをよい方向に向かわせることができるか？」
ではないです。それはブービー賞ですね。
「私たちはAppleを本当に偉大なものにできるか？」
がふさわしいでしょう。
ありがとう。
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